探秘Costco秘密武器：必须比竞争对手强1%，年销售额超过600亿美元

Kirkland Signature：这可能是全球销售规模最大的自有品牌

文 / 王子威 @零售威观察

如果你是全球近 1.2 亿 Costco（好市多）会员之一，那么你很可能会喜欢它的自有品牌 Kirkland Signature（一般会称为 “KS”）：比如你可以用 19.99 美元买到一瓶 1.75 升的法国伏特加，4.99 美元的烤鸡等。

尽管这些产品价格美丽，其质量却丝毫不受影响。事实上，在很多盲评中，Kirkland Signature 都能拿到相当好的评分：这也解释了 KS 产品不断增长的销售额。

另据 Costco 年报显示，2020 财年，KS 产品销售额为 520 亿美元，2021 财年为 590 亿美元，而在刚刚过去的 2022 财年，虽然年报没有直接写出销售额数据，但是 Costco 首席财务官 Richard Galanti 在财报电话会议上表示：

“你们很多人都问到了在通货膨胀环境下自有品牌目前情况如何，人们是否在减少购买等？当然，我们的回应是他们的交易量没有减少 —— 他们的交易量在增加，或者至少是不变的。”

“就 KS 商品的渗透率而言，不包括汽油和其他带有 Kirkland 名字的业务，其商品的渗透率与一年前相比上升了不到 1%。今年，我们的 KS 商品渗透率约为 28%。这与历史趋势相似，随着时间的推移，它在缓慢而稳定地增长。因此，与过去相比没有大的变化 "。

有趣的是，哪怕只看 2021 财年 590 亿美元的销售规模，你都会发现这已经是全美销售额最高的自有品牌了 —— 甚至，比不少已经上市的消费品牌总收入都要高。

更有趣的是，Kirkland 还拥有一大波忠诚的粉丝 —— 一般的自有品牌可没有这个待遇。甚至还有死忠粉在他的手臂上纹了一个 Kirkland Signature 的 Logo，并在好市多的食品店（Food Court）举办了他的 27 岁生日派对 —— 能拿 1.5 美元的经典热狗套餐用来请客，这种朋友也真是够了。

自有品牌做得这么成功，确实有点令人惊讶。毕竟传统理念中，便宜没好货 —— 当然，吐槽归吐槽，通过 “便宜货” 做成巨头的零售商可不少，比如 “零售威观察” 曾经写过的 Dollar General，这可是穿越熊牛、连续 30 多个季度实现销售增长的美元店巨头；德国 Aldi、日本的业务超市也都是这方面的翘楚。

那么，回到 Costco，如何做到好货不贵？

方法是，让世界上最好的生产商来给自己做代工 —— 哪怕你的品牌已经在 Costco 门店上架了。虽然消费者不知道，但是很多 KS 产品和它旁边的知名传统品牌，真的是同一家工厂生产的。

这可不是近几年才开始流行的，根据《哈佛商业评论》在 1996 年的文章《Brands Versus Private Labels: Fighting to Win》，上世纪 90 年代，就有半数品牌生产方开始给零售商做自有品牌。

生产商为什么要自己打自己的脸？原因很简单，一方面，Costco 的销售能力太好了，另一方面自己的设备闲着也是闲着，更多的产量可以提升设备的利用率 —— 那贴不贴自己的牌子又能如何？

当然，还有部分生产商会把生产自有品牌作为一种回馈，寄希望于零售商可以给自己更好的货架、位置。

唯一相同的一点是，生产商对于给别人代工自有品牌，尤其是和自己的传统品牌形成竞争的自有品牌，是讳莫如深的，毕竟这多少有一点 “吃锅砸盆” 的意思。

【壹】Kirkland Signature 的起源

我们先来说说 Kirkland Signature 的起源。

Costco 成立于 1983 年，Kirkland Signature 出现在 9 年后的 1992 年。

1991 年，福布斯杂志的一篇文章给 Costco 当时的 CEO、创始人 James Sinegal 很大启发，这篇文章阐述了亨氏公司等顶尖消费品公司如何通过 “自有品牌” 实现了利润率提升的案例。

文章写道，“消费者开始转向自有品牌…… 到目前为止，这一趋势刚刚出现，但是其增长十分显著”。于是，Sinegal 在关键部分画了线，然后转发给了 Costco 的一些头部合作伙伴。

事实上，当时 Costco 正在进行国际扩张，这些国家的自有品牌比美国的质量更好、更受欢迎 —— 那时候，大多数美国零售商店内的自有品牌都是白色标签的 “山寨产品”。

于是，Sinegal 对头部伙伴表示，他希望 Costco 的自有品牌质量能和海外这些品牌一样好，而且，所有自有品牌都用同一个商标。

2019 年，Sinegal 曾经对此进行了解释，他说，“传统上，我们应该为不同品类商品取不同的名字，但是在这么多国家里，我们有这么多产品，这就会有一屋子律师，那我们就什么都别干了，只会想清除这些不同的名字。”

从宏观环境看，上市的大型零售商压力都很大，既要满足消费者需求，还得满足华尔街对增长的要求，当时很多零售商迫于压力只能以提价的方式来应对。

实际经营中，Sinegal 发现商品价格是会波动的 —— 某些年会下降，而另一些年会上升，于是他就打造一个价格 “保护伞”，这就是 Kirkland。当然，真正确定这个名字、把所有产品都放在这个名字下，那就是 1995 年了。

至于 Kirkland 这个词的来源，这其实是 Costco 最早在华盛顿州的总部。1994 年，Costco 搬到了位于 Issaquah 的新总部，不过 Sinegal 表示，“没人拼得出来 Issaquah，所以我们还是继续用 Kirkland 吧”。

到 2023 年，30 年过去了，Kirkland 已经成为最知名的自有品牌，甚至你可以说，即使单独拿出来，一年超过 600 亿美元销售额的 Kirkland Signature 也是足够上市的。

【贰】比最好的强 1%

按照 Sinegal 的说法，打造 Kirkland 有三个标准：

第一，至少要和当下最好的传统品牌一样好；

第二，价格要打 8 到 85 折 —— 注意，这里对标的价格是该商品在 Costco 的售价，而不是在其他零售商的售价！

第三，这件商品对消费者非常重要，必须是他们想买的。

尽管 Costco 从来没有指明到底是哪家供应商生产了 Kirkland，不过有人在社交媒体 Reddit 上谈论了这个话题，可以作为参考：

“我曾经在一家为 Costco 供货的大公司工作过。如果你有他们认为是市场上的优质产品，他们就会要求你打造对标的 Kirkland Signature。Costco 的条件是，KS 产品必须比你的产品至少好 1%。这不是一个玩笑。他们会确定一个指标，保证他们的 KS 品牌产品必须比你的市场领先产品质量还要略好一点。”

“作为一个供应商，你就做这件事，因为数据很清楚，它会极大提升你的销售额。通常情况下，你的产品在货架上与他们的产品紧挨着。因此，消费者有两个选择。你的产品，或者还是你的产品。”

【叁】Kirkland Signature 的成功

Sinegal 曾在演讲中提到，他为 Costco 拥有 “绝对定价权（absolute pricing authority）” 而感到自豪。毕竟商业模式整体看其实就是两个派别，第一种是让消费者愿意付出溢价，比如苹果、星巴克、Lululemon，它们玩的是高利润率的逻辑；第二种就是让消费者享受低价，比如 Costco、吉列剃须刀，这就是典型的高周转逻辑。

对于自有品牌来说，通常有两个定价模式：

第一个模式是低价模型，品质不亚于传统品牌（National Brand，俗称 “NB 产品”），但是价格可能直接就是 7-8 折，Costco 的 Kirkland Signature 就是这个逻辑的典型代表。

另一个模式是高价模型，也就是说，当传统品牌都卖 100 元的时候，你可能卖 120 元，但是你的价值远高于传统品牌提供的，比较经典的案例是 7-Eleven 日本打造的自有品牌 7-Premium 和 7-Gold。

同时，还可以从品类数量角度对自有品牌进行拆分：

一种是所有自有品牌都用一个牌子，比如 Costco 的 KS 就是；

另一种就是零售商有多个自有品牌，这个更为常见，比如自有品牌销售占比 90% 的 Aldi，它的自有品牌就是五花八门的标志和 Logo。类似地，塔吉特（Target）、沃尔玛都各有超过 30 种自有品牌，Kroger 超市也有 3 大类自有品牌，对应 3 个档次的自有品牌；甚至，电商巨头亚马逊有超过 400 种自有品牌。所以，想一想，已近 “而立之年” 的 Kirkland Signature 在过去积累了多少势能和信任呢？

Costco 以低价和消费者信任构筑了 Kirkland 的护城河，而 Kirkland 的成功对于 Costco 价值也是巨大的。

第一，当某个品类的出现 Kirkland Signature 后，货架上的对应品类的品牌通常会降价或者增加广告 / 营销 / 宣传，以此来 “保证” 自己能抗得住 KS 的侵袭，不然就下架。毕竟，对于品牌来说，Costco 的线下渠道是不能丢失的 —— 要注意，在这个过程中，Costco 几乎什么都没做，就可以享受由此带来的红利。

对此，Sinegal 曾表示，KS 本身是可以打压传统品牌的。当然，这也和美国在 20 世纪的一个特征有关：在很长的一段时间内，消费者其实是忠于特定品牌的，这导致品牌一直压制渠道 —— 对于一个零售商来说，这是一定要解决的问题。

第二，自有品牌是非常重要的产品差异化来源，因为几乎不会出现在品牌门店之外的其他门店，所以消费者会愿意为了自有品牌而到店采购，这就成了非常优质的 “磁石产品”、“流量产品”。

第三，更值得注意的是，传统消费品在 Costco 的加价一般不超过 14%（事实上，Costco 在 2018 年年报中表示，平均加价是 11%），而 KS 产品的加价率是 15%，也就是说 Kirkland 本身其实贡献了大量的毛利额，而不仅仅是赔本赚吆喝！

至于 Costco 如何看待 Kirkland，我们倒可以关注财报，在风险页中，Costco 写道：

“我们以 Kirkland Signature 为品牌销售许多产品。保持稳定的产品质量、竞争性价格和可用性对于发展和维持会员的忠诚度至关重要。这些产品的利润率通常高于传统品牌，并在我们的整体销售中占越来越大的比重。如果 Kirkland Signature 品牌失去了会员的认可或信心，我们的销售和毛利率可能会受到不利影响。”

能把自有品牌做成这么大价值的，Costco 真是独一份了。
“

《零售威观察》以全球视角，关注于新零售、新消费领域最新战略、战术与思考，对超级会员体系、国内外新零售案例有深入研究。平台创始人王子威，独立零售分析师
* 本文于 2023 年 2 月 18 日首发于微信公众号” 零售威观察 “。