Kirkland Signature：これはおそらく世界最大のプライベートブランドの販売規模です
文 / 王子威 @零售威观察
もしもあなたが世界中で 1 億 2000 万人以上の Costco（コストコ）の会員の一人なら、おそらくそのプライベートブランドである Kirkland Signature（通常は「KS」と呼ばれる）が好きになるかもしれません。例えば、19.99 ドルで 1.75 リットルのフランスのウォッカ、4.99 ドルのローストチキンなどを購入することができます。
これらの製品は価格が魅力的ですが、品質にはまったく影響を与えません。実際、多くのブラインドテストで、Kirkland Signature は非常に高い評価を受けています。これは KS 製品の売上高が増加し続けている理由でもあります。
また、Costco の年次報告書によると、2020 会計年度の KS 製品の売上高は 520 億ドル、2021 会計年度は 590 億ドルであり、2022 会計年度も終了したばかりであり、年次報告書には直接的な売上高データは記載されていませんが、Costco の最高財務責任者であるリチャード・ガランティは財務報告の電話会議で次のように述べています。
_「多くの人々がインフレ環境下でのプライベートブランドの現状や人々の購買の減少について尋ねていますが、私たちの回答は彼らの取引量は減少していません - 彼らの取引量は増加しているか、少なくとも変わっていません。」
「KS 商品の浸透率に関しては、ガソリンや他の Kirkland の名前を冠した事業を除いて、1 年前と比べてわずか 1％未満上昇しました。今年、私たちの KS 商品の浸透率は約 28％です。これは歴史的なトレンドと同様であり、時間の経過とともにゆっくりと安定して成長しています。したがって、過去と比べて大きな変化はありません。」
興味深いことに、2021 会計年度の 590 億ドルの売上高だけでも、これはアメリカで最も売上高の高いプライベートブランドです - 実際、上場している多くの消費財ブランドの総収入よりも高いです。
さらに興味深いことに、Kirkland には多くの忠実なファンがいます - 一般的なプライベートブランドにはこのような待遇はありません。実際、Kirkland Signature のロゴを腕に入れ、Costco のフードコートで彼の 27 歳の誕生日パーティーを開催した熱狂的なファンさえいます - 1.5 ドルのクラシックホットドッグセットでおもてなしすることができる友人は本当に素晴らしいです。
プライベートブランドがこれほど成功するのは驚くべきことです。結局のところ、伝統的な考え方では、安いものは品質が悪いとされています - もちろん、批判はあるかもしれませんが、「安いもの」で大手小売業者を成長させたものはたくさんあります。たとえば、「零售威观察」が以前に取り上げた Dollar General は、熊牛を横断し、連続 30 四半期以上の売上成長を実現したドル店の巨頭です。ドイツの Aldi や日本の業務スーパーもこの分野のリーダーです。
それでは、Costco に戻って、どのようにして良い品物を手頃な価格で提供できるのでしょうか？
その方法は、世界で最も優れた製造業者に自社の製品を製造させることです - たとえあなたのブランドがすでに Costco の店舗に並んでいる場合でも。消費者は知りませんが、多くの KS 製品と隣接する有名な伝統的なブランドは、実際には同じ工場で製造されています。
これは最近流行り始めたわけではありません。1996 年のハーバード・ビジネス・レビューの記事「ブランド対プライベートブランド：勝つための戦い」によると、1990 年代には半数以上のブランドメーカーが小売業者のためにプライベートブランドを製造し始めました。
なぜメーカーが自社のプライベートブランドを製造するのでしょうか？その理由は非常にシンプルです。一方、Costco の販売能力は非常に優れています。他方、自社の設備が使われていない場合、より多くの生産量を確保することで設備の利用率を向上させることができます - 自社のブランドを貼るかどうかはどうでもいいですよね？
もちろん、一部のメーカーは自社のプライベートブランドの製造をフィードバックの一環として行い、小売業者がより良い棚や位置を提供してくれることを期待しています。
唯一共通しているのは、メーカーが他の人のためにプライベートブランドを製造すること、特に自社の伝統的なブランドと競合するプライベートブランドを製造することは、非常に秘密主義的であるということです。毕竟、これは少し「自分で自分の鍋を割る」という意味があるのです。
【壹】Kirkland Signature の起源#
まず、Kirkland Signature の起源について話しましょう。
Costco は 1983 年に設立され、Kirkland Signature はその 9 年後の 1992 年に登場しました。
1991 年、福布斯誌の記事が当時の Costco の CEO で創設者であるジェームズ・シネガルに大きなインスピレーションを与えました。この記事では、ハインツなどのトップ消費財企業が「プライベートブランド」を通じて利益率を向上させる方法について説明されていました。
記事は次のように述べています。「消費者はプライベートブランドに注目し始めています... これまでのところ、この傾向はまだ始まったばかりですが、成長は非常に顕著です。」そのため、シネガルは重要な部分に線を引き、それを Costco のいくつかのトップパートナーに転送しました。
実際、当時の Costco は国際的な拡大を進めており、これらの国々のプライベートブランドはアメリカのものよりも品質が良く、人気がありました - 当時、アメリカの多くの小売店のプライベートブランドは白いラベルの「山寨製品」でした。
そのため、シネガルはトップパートナーに対して、Costco のプライベートブランドの品質を海外のブランドと同じくらい良くすることを要求しました。さらに、すべてのプライベートブランドには同じ商標を使用するようにしました。
2019 年、シネガルはこれについて説明し、「伝統的には、異なるカテゴリの商品には異なる名前を付けるべきですが、これほど多くの国でこれほど多くの製品を持っていると、弁護士の部屋が一杯になってしまいます。だから、私たちは何もしないで、これらの異なる名前をすべて消すことにしました」と述べています。
大局的に見れば、上場している大手小売業者は非常にプレッシャーを受けており、消費者の需要を満たすだけでなく、ウォール街の成長要求にも応えなければなりません。当時、多くの小売業者はプレッシャーに押されて価格を上げるしかありませんでした。
実際の経営では、シネガルは商品の価格が変動することに気付きました - ある年は下がり、別の年は上がることがあります。そこで彼は価格の「保護傘」を作りました。それが Kirkland です。もちろん、本当にその名前を確定し、すべての製品をその名前の下に置くのは 1995 年です。
Kirkland という言葉の由来については、実は Costco の最初の本社があったワシントン州の Kirkland から来ています。1994 年、Costco はイサクアに新しい本社を移転しましたが、シネガルは「イサクアは誰も正しく発音できないので、私たちは引き続き Kirkland を使うことにしました」と述べています。
2023 年まで 30 年が経ち、Kirkland は最も有名なプライベートブランドになりました。実際、単独で見れば、年間売上高 600 億ドル以上の Kirkland Signature は十分に上場できると言えます。
【贰】最高の 1% を超える#
シネガルの言葉によれば、Kirkland を作るためには 3 つの基準があります。
第一に、少なくとも現在の最高の伝統的なブランドと同じくらい良い品質でなければなりません。
第二に、価格は 8 割から 85 割引でなければなりません - 注意すべきは、ここでの基準は Costco の価格であり、他の小売業者の価格ではありません！
第三に、その商品は消費者にとって非常に重要であり、彼らが購入したいと思うものでなければなりません。
Costco は Kirkland の堀を築くために低価格と消費者の信頼を活用しています。そして、Kirkland の成功は Costco の価値にとっても非常に大きいです。
第一に、ある品目に Kirkland Signature が登場すると、対応するブランドの品目は通常価格を下げたり、広告 / マーケティング / 宣伝を増やしたりして、KS の攻撃に耐えることを「保証」します。結局のところ、ブランドにとって、Costco のオフラインチャネルは失うことができません - 注意すべきは、このプロセスで Costco はほとんど何もせずに、このプロセスから得られる利益を享受することができます。
シネガルは以前に「KS 自体は伝統的なブランドを抑制することができる」と述べています。もちろん、これは 20 世紀のアメリカの特徴とも関係があります - 長い間、消費者は特定のブランドに忠実であり続けました。これはブランドが常にチャネルを抑制することを意味しました - 小売業者にとっては解決しなければならない問題です。
第二に、プライベートブランドは非常に重要な製品差別化の源です。なぜなら、他の店舗にはほとんど存在しないからです。そのため、消費者はプライベートブランドのために店舗に行くことを喜んで行います。これは非常に優れた「マグネット製品」や「トラフィック製品」となります。
第三に、より注目すべきは、Costco のプライベートブランドの価格上昇率は一般的に 14％を超えません（実際、Costco は 2018 年の年次報告書で平均価格上昇率が 11％であると述べています）。一方、Kirkland 製品の価格上昇率は 15％です。つまり、Kirkland 自体が多くの総利益をもたらしていることを意味します。ただし、損をして宣伝するだけではありません！
Kirkland Signature の成功により、Costco は本当に特別な存在です。
《零售威观察》は、グローバルな視点で、新しい小売業と新しい消費に関する最新の戦略、戦術、考え方に焦点を当てています。スーパーメンバーシップシステム、国内外の新しい小売業の事例に深く関与しています。プラットフォームの創設者である王子威は、独立した小売業アナリストです。
* この記事は 2023 年 2 月 18 日に WeChat 公式アカウント「零售威观察」で最初に公開されました。