Prime 會員、雲服務、第三方交易市場，亞馬遜的第四大支柱到底是誰？
文 / 王子威 @零售威觀察
如果你看一遍科技巨頭的財報，就發現，他們都很擅長搞副業 —— 當然，你也可以稱之為 “第二曲線增長”，比如蘋果搞出了可穿戴設備 iWatch、Airpod 等，這些一年帶來大約 400 億美元的收入，要知道特斯拉在 2022 年的銷售額不過也就 814 億美元。
亞馬遜也不例外，在三大支柱業務 —— 第三方交易市場，Prime 會員體系和雲計算之外，亞馬遜的廣告業務也開始快速增長。財報顯示，2022 年，亞馬遜的廣告收入達到 377.4 億美元。
這個數字到底是多是少？這麼說吧，社交媒體 Twitter、圖片分享平台 Pinterest、閱後即焚社交軟件 Snapchat，這三家都是賺廣告費的社交平台，377 億美元大概是這三家去年收入總和的 2 倍多吧。
其實這件事可能還是挺打臉的，畢竟在 2009 年，貝索斯曾公開說，“廣告就是你為了不起眼的產品、服務而付出的代價”，相信當年的貝索斯真是這麼想的，不過現在嘛，對了，貝索斯都已經 “退休” 好幾年了。
【壹】“萬物皆可為廣告”#
在亞馬遜上，一切都可以是廣告。
這句話，你可以把亞馬遜換成淘寶、天貓、拼多多等任何你知道的電商平台，甚至直播、短視頻平台也是這樣，智能算法會根據你的喜好給你推送內容，至於廣告的比例，那就看良心了。
一直以來，亞馬遜都把廣告業務放在財報中的 “其它” 裡，2023 年 2 月份，亞馬遜的 10-K 文件顯示，其 2022 年廣告收入已經達到 377 億美元，而 2015 年，廣告剛剛被歸入 “其他” 中時，收入僅僅 10 億美元。
亞馬遜廣告業務的增長可以說是火箭般的，而 377 億美元的年收入目前也只遜於谷歌的 2,245 億美元和 Facebook（現在叫 Meta）的 1,136 億美元。
【贰】亞馬遜對廣告的態度#
事實上，2003 年，IEEE INTERNET COMPUTING 雜誌一篇論文就分析了亞馬遜的推薦機制，稱之為 “項目對項目的協同過濾（Item-to-Item Collaborative Filtering）”。因為對於亞馬遜的用戶來說，終局其實是系統給用戶購買的推薦，而不是廣告。
論文寫道，
“在 Amazon.com，我們使用推薦算法來為每個客戶定制個性化的在線商店。該商店根據客戶的興趣而調整，例如向軟件工程師展示編程類產品，向新媽媽展示嬰兒玩具，這樣，點擊率和轉換率 —— 這是基於網絡和電子郵件的廣告效果的兩個重要衡量標準 —— 就可以大幅超過那些沒有針對性的廣告內容。”
然而，近些年來，亞馬遜的 “購買這件商品的消費者還買了這個（Customers who bought this also bought this）”、“看了這個商品的消費者還看了這個（Customers who viewed also viewed）” 越來越多地被替代，我們會看到 “相關贊助產品（Sponsored products related to）”、“品類相關品牌（Brands related to this category）”。當然，我們還能看得見的是 “經常一起購買的商品（Frequently bought together）” 這個古老的推薦邏輯。
也許，在亞馬遜眼裡，既然第三方商家這麼多（2022Q4，銷售數量占比 59%），我為什麼要免費把這個流量推薦給你呢？你還是掏錢來買展示位吧。
不過，當亞馬遜第一次賣廣告的時候，也是被薅了羊毛的：2005 年，貝索斯要求將旗下的流量進行貨幣化。根據 The Information 的說法，第一批廣告是產品頁面上的普通展示廣告。雖然這個廣告被競標走了，但是流量也跟著走了，因為這個鏈接是指向其他零售商的！
所以，這個項目很快就被關閉了。
幾年後，亞馬遜又開始嘗試廣告業務，這一次是在一個快速變化的技術環境中進行的。
【叁】再次擁抱廣告#
再次擁抱廣告業務，這件事值得從貝索斯還在做投資的時候講起。
1998 年，貝索斯開出了有史以來最有價值的天使支票之一。貝索斯給了兩個斯坦福大學博士生 25 萬美元的創業資金。這兩個人一個叫謝爾蓋・布林（Sergey Brin），另一個叫拉里・佩奇（Larry Page）—— 對，他們就是 Google 的創始人，這兩個人當下財富總和達到 1,908 億美元，貝索斯自己不過也才 1,193 億美元的財富。
《一網打盡》這本書透露了相關細節：
“...... 投資故事始於亞馬遜 1998 年對印度快遞服務 Junglee 的收購，該收購最終失敗。但這次收購將拉姆 - 施里拉姆（Ram Shriram）帶到了亞馬遜團隊，而這其實是貝索斯一次偶然的會面。
施里拉姆一直在為兩位斯坦福大學的博士生提供諮詢，他們正試圖發明一種新的互聯網搜索方式。1998 年 2 月，施里拉姆成為谷歌的首批早期投資者之一，投資了 25 萬美元。六個月後，貝索斯和他的妻子在灣區度假，他向施里拉姆提出要求，希望與谷歌背後的人見面。施里拉姆邀請貝索斯與佩奇和布林一起到他家吃早餐，並演示了搜索引擎的運作方式。貝佐斯立即告訴施里拉姆他想投資。由於早期的融資周期已經結束，施里拉姆花了一些時間來說服他們，但貝索斯作為首席執行官的身份和當時 16 億美元的淨資產動搖了谷歌的創始人，最終讓貝索斯投進來了。”
後來，貝索斯談起這筆投資時說，“他們沒有商業計劃書，但是他們有一個願景，而且是以客戶為中心的，我就這樣愛上了他倆”。
6 年後的 2004 年，谷歌上市，貝索斯當時擁有 330 萬股股票，價值大約 2.85 億美元。結果他賣了，不然到今天，價值應該將近 139 億美元了。
在 21 世紀初，亞馬遜曾經過度依賴谷歌的搜索來導入流量：The Information 的報導表示，亞馬遜甚至有一個 “谷歌依賴度指標” 來跟蹤這種依賴。
如果說，谷歌的優勢是在人民表現出購買意向的時候出售廣告，那麼亞馬遜就是交易的最後一步：購買。因此，對於第三方賣家來說，亞馬遜的交易數據才是最有價值，不然企業就是光投放沒成交了。
不過，最近幾年的數據顯示，已經有超過 60% 的產品搜索是從亞馬遜開始的。既然搜索都從亞馬遜開始了，那麼亞馬遜從搜索開始賺錢也就可以理解了。
【肆】廣告到底對亞馬遜有何意義#
廣告業務可能已經是亞馬遜最賺錢的業務了，儘管亞馬遜沒有提及相關的毛利、經營利潤貢獻，但是對比一下谷歌核心廣告搜索業務 68% 的毛利率，你也會意識到廣告業務可能能產生近似亞馬遜雲服務（AWS）一般的貢獻。
畢竟當亞馬遜上的第三方賣家、SKU 越多，他們就越有砸廣告去賣貨衝動，而且類似於淘寶裡的各類廣告服務，亞馬遜也提供很多，比如 “贊助的品牌”、“贊助的產品”，“贊助的展示廣告”、“贊助的帖子”、“贊助的視頻” 等等 —— 值得注意的一點是，在國外，這種付費購買的內容一般會被平台標註為 “贊助的（Sponsered）”，而國內並不一定。
雖然亞馬遜曾說廣告業務是 “可有可無的（optional）”，但是廣告的單次點擊成本（CPC）卻在不斷攀升，一些品牌將 50% 的費用砸在廣告和上架上的情況也並不罕見。
這時候，我不得不提一句亞馬遜的 Prime 會員日（Prime Day）。
在 2022 年的 Prime 會員日上，僅僅 2 天時間，亞馬遜上由廣告推動的銷售收入比前 30 天的日均水平增長了 4.5 倍。亞馬遜廣告也賺得盆滿钵滿：第三方數據顯示，Prime 會員日期間，亞馬遜廣告平均每次點擊的成本為 1.67 美元 —— 比 2021 年同期的市場價格高出 58%。
當然，在蘋果 iOS 的隱私變化後，如果只看亞馬遜的電商生態，亞馬遜其實是最大的受益者：畢竟廣告公司和企業無法通過 iOS 再去追蹤最終用戶了。這時候，亞馬遜第三方賣家可謂 “不想投廣告，也得投了”。
同時，377 億美元的收入規模很棒，更值得關注的是其增速：2021 年和 2022 年的年增長率分別為 58% 和 21%，而且最強的增長正好出現在蘋果顛覆廣告行業的時候。值得一提的是，2022 年全年 21% 的增速雖然是明顯放緩，但是在整個疫情期間，其實也是可以接受的了：
如果只看 2022 年第四季度，亞馬遜廣告依然有 19% 的同比增長，而谷歌和 Facebook 全都出現了負增長。
最後，隨著亞馬遜變得越來越飽和，它也從自己整個生態尋找協同效應，並且不斷拓展自己的生態：比如亞馬遜購買了 11 年的 NFL 版權（每年 10 億美元），為旗下 IMDB 電視流媒體產品逐步推出廣告支持的內容；以及通過遊戲流媒體直播平台 Twitch 來變現廣告等等。
可怕的是，整個流媒體產業最近的動態也推了一把亞馬遜廣告，比如 Netflix 開始在視頻、劇集中添加廣告。隨著流媒體客戶習慣於在競爭性平台上彈出廣告，這為亞馬遜開始在其 Prime Video 平台上加廣告提供了可能。
知名亞馬遜研究人 Marketplace Pulse 寫道，“廣告已經扭曲了亞馬遜的客戶關注度”，並且 “影響了亞馬遜在探索、個性化和任何形式的互動購物方面創新的能力。”
他說得沒什麼錯，不過至少這樣亞馬遜還能對得起股東。
“
《零售威觀察》以全球視角，關注於新零售、新消費領域最新戰略、戰術與思考，對超級會員體系、國內外新零售案例有深入研究。平台創始人王子威，獨立零售分析師