Prime 会员、云服务、第三方交易市场，亚马逊的第四大支柱到底是谁？
文 / 王子威 @零售威观察
如果你看一遍科技巨头的财报，就发现，他们都很擅长搞副业 —— 当然，你也可以称之为 “第二曲线增长”，比如苹果搞出了可穿戴设备 iWatch、Airpod 等，这些一年带来大约 400 亿美元的收入，要知道特斯拉在 2022 年的销售额不过也就 814 亿美元。
亚马逊也不例外，在三大支柱业务 —— 第三方交易市场，Prime 会员体系和云计算之外，亚马逊的广告业务也开始快速增长。财报显示，2022 年，亚马逊的广告收入达到 377.4 亿美元。
这个数字到底是多是少？这么说吧，社交媒体 Twitter、图片分享平台 Pinterest、阅后即焚社交软件 Snapchat，这三家都是赚广告费的社交平台，377 亿美元大概是这三家去年收入总和的 2 倍多吧。
其实这件事可能还是挺打脸的，毕竟在 2009 年，贝索斯曾公开说，“广告就是你为了不起眼的产品、服务而付出的代价”，相信当年的贝索斯真是这么想的，不过现在嘛，对了，贝索斯都已经 “退休” 好几年了。
【壹】“万物皆可为广告”#
在亚马逊上，一切都可以是广告。
这句话，你可以把亚马逊换成淘宝、天猫、拼多多等任何你知道的电商平台，甚至直播、短视频平台也是这样，智能算法会根据你的喜好给你推送内容，至于广告的比例，那就看良心了。
一直以来，亚马逊都把广告业务放在财报中的 “其它” 里，2023 年 2 月份，亚马逊的 10-K 文件显示，其 2022 年广告收入已经达到 377 亿美元，而 2015 年，广告刚刚被归入 “其他” 中时，收入仅仅 10 亿美元。
亚马逊广告业务的增长可以说是火箭般的，而 377 亿美元的年收入目前也只逊于谷歌的 2,245 亿美元和 Facebook（现在叫 Meta）的 1,136 亿美元。
【贰】亚马逊对广告的态度#
事实上，2003 年，IEEE INTERNET COMPUTING 杂志一篇论文就分析了亚马逊的推荐机制，称之为 “项目对项目的协同过滤（Item-to-Item Collaborative Filtering）”。因为对于亚马逊的用户来说，终局其实是系统给用户购买的推荐，而不是广告。
论文写道，
“在 Amazon.com，我们使用推荐算法来为每个客户定制个性化的在线商店。该商店根据客户的兴趣而调整，例如向软件工程师展示编程类产品，向新妈妈展示婴儿玩具，这样，点击率和转换率 —— 这是基于网络和电子邮件的广告效果的两个重要衡量标准 —— 就可以大幅超过那些没有针对性的广告内容。”
然而，近些年来，亚马逊的 “购买这件商品的消费者还买了这个（Customers who bought this also bought this）”、“看了这个商品的消费者还看了这个（Customers who viewed also viewed）” 越来越多地被替代，我们会看到 “相关赞助产品（Sponsored products related to）”、“品类相关品牌（Brands related to this catogry）”。当然，我们还能看得见的是 “经常一起购买的商品（Frequently bought together）” 这个古老的推荐逻辑。
也许，在亚马逊眼里，既然第三方商家这么多（2022Q4，销售数量占比 59%），我为什么要免费把这个流量推荐给你呢？你还是掏钱来买展示位吧。
不过，当亚马逊第一次卖广告的时候，也是被薅了羊毛的：2005 年，贝索斯要求将旗下的流量进行货币化。根据 The Information 的说法，第一批广告是产品页面上的普通展示广告。虽然这个广告被竞标走了，但是流量也跟着走了，因为这个链接是指向其他零售商的！
所以，这个项目很快就被关闭了。
几年后，亚马逊又开始尝试广告业务，这一次是在一个快速变化的技术环境中进行的。
【叁】再次拥抱广告#
再次拥抱广告业务，这件事值得从贝索斯还在做投资的时候讲起。
1998 年，贝索斯开出了有史以来最有价值的天使支票之一。贝索斯给了两个斯坦福大学博士生 25 万美元的创业资金。这两个人一个叫谢尔盖・布林（Sergey Brin），另一个叫拉里・佩奇（Larry Page）—— 对，他们就是 Google 的创始人，这两个人当下财富总和达到 1,908 亿美元，贝索斯自己不过也才 1,193 亿美元的财富。
《一网打尽》这本书透露了相关细节：
“...... 投资故事始于亚马逊 1998 年对印度快递服务 Junglee 的收购，该收购最终失败。但这次收购将拉姆 - 施里拉姆（Ram Shriram）带到了亚马逊团队，而这其实是贝索斯一次偶然的会面。
施里拉姆一直在为两位斯坦福大学的博士生提供咨询，他们正试图发明一种新的互联网搜索方式。1998 年 2 月，施里拉姆成为谷歌的首批早期投资者之一，投资了 25 万美元。六个月后，贝索斯和他的妻子在湾区度假，他向施里拉姆提出要求，希望与谷歌背后的人见面。施里拉姆邀请贝索斯与佩奇和布林一起到他家吃早餐，并演示了搜索引擎的运作方式。贝佐斯立即告诉施里拉姆他想投资。由于早期的融资周期已经结束，施里拉姆花了一些时间来说服他们，但贝索斯作为首席执行官的身份和当时 16 亿美元的净资产动摇了谷歌的创始人，最终让贝索斯投进来了。”
后来，贝索斯谈起这笔投资时说，“他们没有商业计划书，但是他们有一个愿景，而且是以客户为中心的，我就这样爱上了他俩”。
6 年后的 2004 年，谷歌上市，贝索斯当时拥有 330 万股股票，价值大约 2.85 亿美元。结果他卖了，不然到今天，价值应该将近 139 亿美元了。
在 21 世纪初，亚马逊曾经过度依赖谷歌的搜索来导入流量：The Information 的报道表示，亚马逊甚至有一个 “谷歌依赖度指标” 来跟踪这种依赖。
如果说，谷歌的优势是在人们表现出购买意向的时候出售广告，那么亚马逊就是交易的最后一步：购买。因此，对于第三方卖家来说，亚马逊的交易数据才是最有价值，不然企业就是光投放没成交了。
不过，最近几年的数据显示，已经有超过 60% 的产品搜索是从亚马逊开始的。既然搜索都从亚马逊开始了，那么亚马逊从搜索开始赚钱也就可以理解了。
【肆】广告到底对亚马逊有何意义#
广告业务可能已经是亚马逊最赚钱的业务了，尽管亚马逊没有提及相关的毛利、经营利润贡献，但是对比一下谷歌核心广告搜索业务 68% 的毛利率，你也会意识到广告业务可能能产生近似亚马逊云服务（AWS）一般的贡献。
毕竟当亚马逊上的第三方卖家、SKU 越多，他们就越有砸广告去卖货冲动，而且类似于淘宝里的各类广告服务，亚马逊也提供很多，比如 “赞助的品牌”、“赞助的产品”，“赞助的展示广告”、“赞助的帖子”、“赞助的视频” 等等 —— 值得注意的一点是，在国外，这种付费购买的内容一般会被平台标注为 “赞助的（Sponsered）”，而国内并不一定。
虽然亚马逊曾说广告业务是 “可有可无的（optional）”，但是广告的单次点击成本（CPC）却在不断攀升，一些品牌将 50% 的费用砸在广告和上架上的情况也并不罕见。
这时候，我不得不提一句亚马逊的 Prime 会员日（Prime Day）。
在 2022 年的 Prime 会员日上，仅仅 2 天时间，亚马逊上由广告推动的销售收入比前 30 天的日均水平增长了 4.5 倍。亚马逊广告也赚得盆满钵满：第三方数据显示，Prime 会员日期间，亚马逊广告平均每次点击的成本为 1.67 美元 —— 比 2021 年同期的市场价格高出 58%。
当然，在苹果 iOS 的隐私变化后，如果只看亚马逊的电商生态，亚马逊其实是最大的受益者：毕竟广告公司和企业无法通过 iOS 再去追踪最终用户了。这时候，亚马逊第三方卖家可谓 “不想投广告，也得投了”。
同时，377 亿美元的收入规模很棒，更值得关注的是其增速：2021 年和 2022 年的年增长率分别为 58% 和 21%，而且最强的增长正好出现在苹果颠覆广告行业的时候。值得一提的是，2022 年全年 21% 的增速虽然是明显放缓，但是在整个疫情期间，其实也是可以接受的了：
如果只看 2022 年第四季度，亚马逊广告依然有 19% 的同比增长，而谷歌和 Facebook 全都出现了负增长。
最后，随着亚马逊变得越来越饱和，它也从自己整个生态寻找协同效应，并且不断拓展自己的生态：比如亚马逊购买了 11 年的 NFL 版权（每年 10 亿美元），为旗下 IMDB 电视流媒体产品逐步推出广告支持的内容；以及通过游戏流媒体直播平台 Twitch 来变现广告等等。
可怕的是，整个流媒体产业最近的动态也推了一把亚马逊广告，比如 Netflix 开始在视频、剧集中添加广告。随着流媒体客户习惯于在竞争性平台上弹出广告，这为亚马逊开始在其 Prime Video 平台上加广告提供了可能。
知名亚马逊研究人 Marketplace Pulse 写道，“广告已经扭曲了亚马逊的客户关注度”，并且 “影响了亚马逊在探索、个性化和任何形式的互动购物方面创新的能力。”
他说得没什么错，不过至少这样亚马逊还能对得起股东。
“
《零售威观察》以全球视角，关注于新零售、新消费领域最新战略、战术与思考，对超级会员体系、国内外新零售案例有深入研究。平台创始人王子威，独立零售分析师