Prime メンバーシップ、クラウドサービス、第三者取引市場、Amazon の 4 番目の柱は一体何ですか？
文 / 王子威 @零售威觀察
テクノロジーの巨人たちの財務報告書を見ると、彼らは副業に長けていることがわかります。もちろん、これを「セカンドカーブの成長」と呼ぶこともできます。例えば、Apple は iWatch や AirPod などのウェアラブルデバイスを開発し、これらは年間約 400 億ドルの収益をもたらしています。一方、テスラの 2022 年の売上高はわずか 814 億ドルです。
Amazon も例外ではありません。第三者取引市場、Prime メンバーシステム、クラウドコンピューティングの 3 つの主要な事業のほかに、Amazon の広告事業も急速に成長しています。財務報告書によると、2022 年に Amazon の広告収入は 377.4 億ドルに達しました。
この数字は多いのか少ないのか？言い換えると、ソーシャルメディアの Twitter、画像共有プラットフォームの Pinterest、一時的なメッセージ共有アプリの Snapchat など、これら 3 社の広告収入の合計の 2 倍以上です。
実際、これは少し皮肉な話かもしれません。なぜなら、ベゾスは 2009 年に「広告は地味な製品やサービスに対する代価だ」と公言していたからです。おそらく当時のベゾスは本当にそう思っていたのでしょうが、そういえば、ベゾスはすでに数年前に「引退」しています。
【1】「すべてが広告になり得る」#
Amazon では、すべてが広告になり得ます。
この言葉は、Amazon を Taobao、Tmall、Pinduoduo など、あなたが知っているどんな電子商取引プラットフォームに置き換えても成り立ちます。さらに、ライブ配信やショートビデオプラットフォームでも同様です。AI アルゴリズムは、あなたの好みに基づいてコンテンツを推薦しますが、広告の割合は良心次第です。
Amazon は広告事業を常に「その他」というカテゴリーに分類してきましたが、2023 年 2 月の 10-K ファイリングによると、2022 年の広告収入は 377 億ドルに達しました。一方、広告が「その他」に分類された 2015 年の収入はわずか 10 億ドルでした。
Amazon の広告事業の成長はまさにロケットのようであり、377 億ドルの年間収入は Google の 2,245 億ドルと Facebook（現在は Meta と呼ばれています）の 1,136 億ドルに次ぐものです。
【2】Amazon の広告への姿勢#
実際、2003 年に IEEE INTERNET COMPUTING 誌の論文が Amazon の推薦システムを分析し、「アイテム対アイテムの協調フィルタリング」と呼ばれるものとして紹介しました。なぜなら、Amazon のユーザーにとって最終目標は、システムがユーザーに個別にカスタマイズされたオンラインストアを提供することであり、広告ではありません。
論文には次のように書かれています。
「Amazon.com では、推薦アルゴリズムを使用して、各顧客に個別にカスタマイズされたオンラインストアを提供しています。このストアは顧客の興味に基づいて調整され、たとえばソフトウェアエンジニアにはプログラミング関連の製品が表示され、新しい母親には赤ちゃんのおもちゃが表示されます。これにより、クリック率とコンバージョン率（これはネットワークと電子メールに基づく広告の効果を測るための 2 つの重要な指標です）が、ターゲットのない広告コンテンツよりもはるかに高くなります。」
しかし、近年、Amazon の「この商品を購入した顧客はこの商品も購入しました」といった推薦はますます減少し、「関連するスポンサープロダクト」、「このカテゴリーに関連するブランド」といったものに置き換えられています。もちろん、私たちはまだ「一緒によく購入される商品」などの古い推薦ロジックも見ることができます。
おそらく、Amazon にとって、なぜ第三者の売り手にこのトラフィックを無料で提供する必要があるのかということでしょう（2022 年第 4 四半期、販売数量の割合は 59％です）。お金を払って広告スペースを購入してください。
ただし、Amazon が最初に広告を販売したとき、それは実際には羊の毛を刈られた結果でした：2005 年、ベゾスは自社のトラフィックを収益化するよう要求しました。The Information によると、最初の広告は製品ページ上の通常のディスプレイ広告でした。この広告は競売で落札されましたが、リンク先は他の小売業者を指していました！
そのため、このプロジェクトはすぐに終了しました。
数年後、Amazon は再び広告事業に取り組み始めましたが、この時は急速に変化する技術環境の中で行われました。
【3】広告への再度の取り組み#
広告事業に再度取り組むことは、ベゾスが投資をしている時から話す価値があります。
1998 年、ベゾスは史上最も価値のあるエンジェル投資の 1 つを行いました。ベゾスは、2 人のスタンフォード大学の博士課程の学生に対して 25 万ドルの起業資金を提供しました。彼らの名前はセルゲイ・ブリン（Sergey Brin）とラリー・ペイジ（Larry Page）であり、彼らは Google の創業者です。彼らの現在の純資産は合計 1908 億ドルであり、ベゾス自身の純資産はわずか 1193 億ドルです。
『One Click』という本には、関連する詳細が明らかにされています。
「... 投資の物語は、Amazon が 1998 年にインドの宅配サービス Junglee を買収しようとしたことで始まり、この買収は最終的に失敗しました。しかし、この買収により、ラム・シュリラム（Ram Shriram）が Amazon チームに参加し、これはベゾスとの偶然の出会いでした。
シュリラムは常に 2 人のスタンフォード大学の博士課程の学生にアドバイスを提供しており、彼らは新しいインターネット検索方法を発明しようとしていました。1998 年 2 月、シュリラムは Google の初期投資家の 1 人として 25 万ドルを投資しました。6 か月後、ベゾスと彼の妻はベイエリアで休暇を過ごしており、彼はシュリラムに会って、Google の背後にいる人々に会いたいと頼みました。シュリラムはベゾスを招待し、ペイジとブリンと一緒に彼の家で朝食をとり、検索エンジンの動作をデモンストレーションしました。ベゾスはすぐにシュリラムに投資したいと伝えました。初期の資金調達ラウンドが終了していたため、シュリラムは彼らを説得するのに時間がかかりましたが、ベゾスの CEO としての地位と 16 億ドルの純資産は Google の創業者たちを揺るがし、最終的にベゾスを投資させることになりました。」
その後、ベゾスはこの投資について「彼らにはビジネスプランはなかったが、彼らにはビジョンがあり、顧客を中心に据えたものだったので、私は彼らに惹かれました」と語りました。
6 年後の 2004 年、Google が上場し、ベゾスは当時 330 万株の株式を保有しており、その価値は約 2.85 億ドルでした。彼はそれを売却しましたが、もし今日まで保有していたら、その価値はおそらく 139 億ドルになっていたでしょう。
21 世紀初頭、Amazon は Google の検索に過度に依存してトラフィックを取り込んでいました。The Information の報道によると、Amazon は「Google 依存度指標」というものを持っていたほどです。
Google の強みは、人々が購入意向を示したときに広告を販売することですが、Amazon は取引の最後のステップである購入です。したがって、第三者の売り手にとって、Amazon の取引データこそが最も価値があるのであり、広告を出しても成果が上がらないのは困ります。
しかし、最近のデータによると、60％以上の製品検索が Amazon から始まっています。検索が Amazon から始まるようになった以上、Amazon が検索から収益を上げることも理解できます。
【4】広告が Amazon にとって何を意味するのか#
広告事業はおそらく Amazon で最も収益性の高い事業です。Amazon は関連する粗利益や営業利益の貢献について言及していませんが、Google のコア広告検索事業の粗利率が 68％であることと比較すると、広告事業は Amazon Web Services（AWS）と同様の貢献をもたらす可能性があります。
なぜなら、Amazon 上の第三者の売り手や SKU が増えれば増えるほど、彼らは広告を投入して商品を売りたいという衝動に駆られるからです。また、淘宝のようなさまざまな広告サービスも Amazon が提供しており、「スポンサードブランド」、「スポンサードプロダクト」、「スポンサードディスプレイ広告」、「スポンサードポスト」、「スポンサードビデオ」などがあります。ただし、注意すべきは、海外ではこのような有料コンテンツは一般に「スポンサード（Sponsored）」としてプラットフォームに表示される一方、国内では必ずしもそうではないということです。
Amazon は広告事業を「オプション」と表現していますが、クリック単価（CPC）は上昇し続けており、広告と出品に 50％の費用を投入するブランドも珍しくありません。
この時、私は Amazon の Prime Day に触れざるを得ません。
2022 年の Prime Day では、たった 2 日間で、広告による売上高は前 30 日の平均を 4.5 倍上回りました。Amazon の広告も大いに稼いでいます：第三者のデータによると、Prime Day 期間中、Amazon 広告の平均クリック単価は 1.67 ドルであり、2021 年の同期と比較して 58％高いです。
もちろん、Apple の iOS のプライバシーの変化後、Amazon の電子商取引エコシステムだけを見れば、Amazon は最大の受益者です。広告会社や企業は最終ユーザーを iOS で追跡することができなくなりました。この時、Amazon の第三者の売り手は「広告を投入したくないが、投入しなければならない」という状況です。
同時に、377 億ドルの収入規模は素晴らしいですが、注目すべきはその成長率です。2021 年と 2022 年の年間成長率はそれぞれ 58％と 21％であり、最も強い成長はちょうど Apple が広告業界を覆す時期に重なりました。注目すべきは、2022 年全体の成長率が明らかに鈍化しているものの、パンデミック期間中には受け入れられる範囲です。
2022 年第 4 四半期だけを見ると、Amazon 広告は依然として 19％の年間成長率を記録しており、Google と Facebook はいずれもマイナス成長となっています。
最後に、Amazon がますます飽和していく中で、それは自身のエコシステム全体からシナジーエフェクトを見つけ、自身のエコシステムを拡大し続けています。たとえば、Amazon は 11 年間の NFL の放映権を購入し（年間 10 億ドル）、IMDB のテレビストリーミング製品に広告をサポートするコンテンツを徐々に導入しています。また、ゲームストリーミングプラットフォームの Twitch を通じて広告収益を生み出しています。
恐ろしいことに、最近のストリーミングメディア業界の動向も Amazon 広告を後押ししました。例えば、Netflix がビデオやドラマに広告を追加し始めました。競争的なプラットフォームで広告が表示されるようになるにつれて、Amazon が Prime Video プラットフォームで広告を開始する可能性があります。
有名な Amazon 研究者の Marketplace Pulse は、「広告は Amazon の顧客の注目を歪め、Amazon が探索、パーソナライズ、およびインタラクティブなショッピングの革新を追求する能力に影響を与えている」と述べています。
彼の言うことは間違っていませんが、少なくとも Amazon は株主に対して責任を果たしていると言えます。